О ПРОЕКТЕ
Промышленная группа Royal Thermo – это российско-итальянский производитель современных систем отопления со штаб-квартирой, конструкторским бюро и дизайн-студией в провинции Виченца, заводами в России – Royal Thermo Rus и Италии – Campo Di Calore. Группа Royal Thermo вышла на российский рынок в 2002 году. В 2014 году на территории промышленного кластера «ИКСЭл» в городе Киржач, Владимирской области, был запущен отечественный завод Промышленной группы. Спустя два года после открытия завода – в 2016 году, было продано 4,2 миллиона секций алюминиевых и биметаллических радиаторов отопления Royal Thermo. К концу 2017 года локализация технологий на производстве составила 99%.Команда PR и маркетинга торгово-производственного холдинга «Русклимат» в работе с брендом Royal Thermo на 2017 год поставила перед собой амбициозную задачу – вытеснить с рынка китайский «ширпотреб» с рынка, сформировав репутацию отечественного производителя надежных радиаторов отопления, повысив два раза узнаваемость торговой марки. В числе задач было увеличение числа покупок радиаторов Royal Thermo на 50% (5,5 млн. секций радиаторов) и обеспечение революционной динамики продаж с целью выйти в 2018 году на первое место в стране по реализации радиаторов отечественного производства.
ЧТО СДЕЛАНО
В 2017 году весь мир с трепетом ожидал выход нового сезона самого популярного сериала последнего десятилетия – «Игра Престолов». На волне хайпа была разработана концепция продвижения бренда Royal Thermo под названием «Зимы не будет». Основой коммуникационной кампании стал анонсирующий трейлер нового сезона с историей спасения Вестероса от зимы и использованием графических элементов, адаптированных к бренду, а также стилизованный трон, собранный из секций радиаторов отопления Royal Thermo.Трейлер был запущен за неделю до официального выхода сериала, а за последующие 6 недель охват составил более 9 млн. зрителей.
Дальнейшая информационная активность развивалась вокруг трона и использования его в качестве основного инструмента сюжета для продвижения бренда.
Организовав каскадную серию event-мероприятий, позиционирование радиаторов было выведено из online в offline пространство:
· Коммуникационная акция «Большое путешествие трона» в точках продаж;
· Рекламные акции: сфотографируйся на троне, выложи фотографию на своей страничке в социальной сети, собери лайки, получи подарки.
Трон был также размещен в торговом центре «Синдика» в Москве, где акция получила свое развитие, привлекая внимание посетителей центра. К несчастью, в это время в торговом центре произошел пожар, информация о котором несколько недель не сходила с самых популярных лент в социальных сетях, блогосфере и СМИ. Несмотря на полное разрушение торгового центра, трон остался цел. История об этом была запущена в сеть и ее подхватили блогеры.
РЕЗУЛЬТАТ
Форс-мажор, в данном случае был активно использован для проведения оперативной, взрывной PR-кампании. Результатом стало значительное повышение интереса к бренду как со стороны представителей целевых аудиторий, так и приграничных сегментов, что также отметили все продавцы во всех представительствах торгово-производственного холдинга «Русклимат» в 105 городах России.Royal Thermo вытеснила китайский «ширпотреб» с рынка, став маркой №1 среди российских производителей современных отопительных систем. По данным аналитической системы «Медиалогия» узнаваемость торговой марки Royal Thermo увеличилась на 13 млн. человек.
Результаты организованных PR и маркетинговой кампании можно оценить достигнутыми показателями продаж: факт продаж в 7,2 млн. секций превысил запланированные 5,5 млн. секций.